Новости WAN-IFRA: Washington Post ищет пути для получения новых подписок

Мики Толивер Кинг, вице-президент по маркетингу в The Washington Post назвала уважение читателей сайта одним из ключевых моментов финансовой стратегии компании, а вопросы “Что мы делаем для того, чтобы читатели вернулись на сайт?” и «Как мы создаем больше и больше возможностей для подписки на нашей платформе?» – ежедневными в работе всей команды.
Мики Толивер Кинг (Miki Toliver King), вице-президент по маркетингу, The Washington Post, выступает на 70-м Всемирном конгрессе новостных медиа в Португалии. Фото: Рикардо Лопез.
На фото выше: Мики Толивер Кинг (MikiToliverKing), вице-президент по маркетингу, TheWashingtonPost, выступает на 70-м Всемирном конгрессе новостных медиа в Португалии. ФотоРикардоЛопез.

Сегодня, почти 60% новых подписок приходят через сайт. В 2017 году издание анонсировало прохождение отметки в 1 млн подписчиков, рост продолжается.

График роста цифровых подписок, The Post

Идет рост не только числа местных подписчиков, но и национальных, и интернациональных. И именно эта географическая отвязанность стала основной стратегией развития подписки. “Мы не думаем о себе как о локальном издании, мы глобальное издание”. И это работаетДоля подписок не из Вашингтона – 93%. 

В своей презентации Кинг рассказала о пэйволе, мотивации пользователей на подписку, о ценности информационных рассылок (у издания их больше 70-ти), работе с большими тех-платформами и о том, как важно делать людям одинаково удобно и приобретение, и продление подписки. 

В 2018 показатель посещаемости сайта ИД – 88 млн уникальных пользователей в месяц, рост за последние три года – 84 процента. «Проанализируйте, чем известны именно ваши публикации и что именно в них ценно для ваших читателей – инвестируйте в это, усильте это, потому что именно здесь вы можете получить больше подписчиков», - советует Кинг.  

WP content strengths.preview-2.png

Контент, который читают в ThePost

«Наши платные подписчики потребляют в 14 раз больше страниц, чем просто читатели», говорит Кинг. «Это значит, чем больше подписчиков мы привлекаем, тем большую вовлеченность получаем, тем лучшую поддержку оказываем рекламодателям. Таким образом, подписная стратегия становится частью нашей рекламной стратегии». 

Так же приоритетны для ИД работа с техплатформами и диверсифицированные ньюслеттеры. “Мы пытались найти способы сотрудничества с Apple News, Google, Facebook. Сегодня мы работаем с сетью Facebook, к примеру, совсем не так, как 8 месяцев, год назад», - говорит Кинг. Рассылки же, которых насчитывается 70 и которые покрывают самые разные темы, от политики до материнства, выполняют две главные задачи. С одной стороны, они показывают читателям контент, независимо от того, приходят ли эти читатели на сайт. Это помогает строить коммуникации с читателями, напоминает им бренде. Во-вторых, рассылки действуют для маркетинга и продвижения, вовлекают пользователей в регистрацию. Читатели становятся частью бренда, не являясь при этом платными подписчиками. Хотя, конечно, газета работает над тем, чтобы и эти читатели подписались.

Еще один девиз компании – тестировать, тестировать, тестировать.

“Мы запустили пэйвол в 2013 году, поставив метку на 20 части уникального контента. Сегодня, эта метка стоит на 3 части. В 2017 мы много тестировали с этой меткой, как поставить ее в такое место, чтобы это было привлекательно для подписчиков и имело минимальное влияние на нашу рекламную прибыль. Снижение метки с 5 до 3 прошлым летом позволило нам иметь минимальное влияние на рекламные доходы и максимально увеличить количество подписчиков”. 

WP meter.preview.png 

Кинг считает, что каждый контакт с читателем должен быть шагом на пути к платной подписке. Это должно быть ключом стратегии, должно всегда иметься в виду. Также должны вычищаться все пути, которые ведут читателей к контенту без оплаты и создают финансовые потери.

Стратегия ценообразования на подписку тоже поменялась. Сегодня стоимость подписки невысока, сравнивая с рыночным уровнем, что позволяет не играть на скидках (тогда как три года назад половина подписчиков пришла по скидкам).

WP pricing1.preview.png

Все это достигалось, опять же, методом тестирования. В редакции пробовали – как лучше – предложить первый месяц бесплатно или за доллар? И поняличто этастартовая цена очень важнаСейчас издательство пробует стратегии вводной стоимости на разных рынках, в разных валютах. Также в редакции озабочены тем, чтобы переход от «вводных» условий к постоянным был максимально комфортным для читателей.

Покупка подписки не должна отличаться от любой другой покупки – это должно быть просто и доступно. Здесь важен любой нюанс: например, сейчас пользователю, продляющему подписку, в случае, когда истек срок действия карты, предлагается прямая ссылка на его провайдера, чтобы он мог сразу и легко обновить информацию. Ранее уведомление приходило по электронной почте и процент уходящих подписчиков по причине истечения срока действия карт составлял 30% от общего числа отказов. «Уведомление читателя об истечении срока действия его платежной карты еще тогда, когда он является подписчиком, вместо отправки уходящего вникуда письма по почте в момент истечения срока действия подписки, имело для нас огромное значение. Мы запустили сервис в середине 2017 и он сыграл для нас большую роль. 

Источник / подробнее на англ. – текст Brian Veselinghttps://blog.wan-ifra.org/2018/07/30/washington-post-puts-emphasis-on-creating-paths-to-subscription

Возврат к списку


Комментарии

 
Текст сообщения*
Защита от автоматических сообщений